Conversion Magazin

Um die maximalen Erkenntnisse aus den Varianten Tests herauszuholen sollte bei der Conversion Optimierung bereits ein Schritt vorher angesetzt werden

1. Fokus der Webseite bestimmen

Um die maximalen Erkenntnisse aus den Varianten Tests herauszuholen sollte bei der Conversion Optimierung bereits ein Schritt vorher angesetzt werden. Im ersten Schritt sollte zunächst ermittelt werden, wo der Fokus der Webseite wirklich liegt. Hierzu sollten mehrere Faktoren ausgewertet werden. Ein gutes Indiz für aufmerksamkeitsstarke Bereiche liefern Heatmaps. Studien zufolge korrelieren die Blicke und Mausbewegungen sehr stark. Das heißt, dass man durch die Auswertung einer Mausbewegungs-Heatmap erkennen kann welche Bereiche einer Webseite wirklich beachtet werden. Nimmt man im nächsten Schritt noch die Auswertung von Mausklicks hinzu erkennt man leicht in welchen Bereichen die Besucher der Webseite nach Interaktionsmöglichkeiten suchen. Ein weiterer sinnvoller Schritt ist die Auswertung des Scroll-Verhaltens der Nutzer. Hat man alle Phasen erfolgreich durchlaufen weiß man genau, welcher Bereich der Webseite beachtet wird, wo Interaktionen seitens der Nutzer erwartet werden und bis zu welchem Bereich heruntergescrollt wird. Hat man sich mit diesen Auswertungen befasst, kennt man die Verhaltensweisen seiner Nutzer besser und weiß, wo man mit Varianten Tests ansetzen sollte

2. Conversion Ziele definieren

Um sich optimal auf das A/B Testing vorzubereiten sollten zunächst Conversion Ziele definiert werden. Denn weiß man nicht, was das eigentliche Ziel der Optimierung ist kann man die Richtung der möglichen Maßnahmen nicht vorgeben und planen. Conversion Ziele können beispielsweise ein Lead oder ein Sale sein. Ist das Ziel bestimmt, kann es mit den Maßnahmen weitergehen.

3. Maßnahmen ableiten

Aus den vorab definierten Zielen leiten sich die Maßnahmen ab. Da wir nun bereits wissen, welche Bereiche der Seite wirklich den Fokus der Nutzer auf sich ziehen und was unsere Conversion Ziele sind können wir uns nun an die Maßnahmen setzen. Die Variantentests können nun auf Basis dieser Auswertungen und Ziele eingestellt werden. Hierzu schauen wir uns einmal folgende Beispiele an:

Beispiel 1:
Wir haben festgestellt, dass es im „Above the Fold“-Bereich viele Mausbewegungen gibt. Dies bedeutet, dass in dem Bereich der Webseite der ohne zu scrollen sichtbar ist eine hohe Aufmerksamkeit herrscht. Dennoch konnten wir mit der Klickmap feststellen, dass es in diesem Bereich trotz vieler Mausbewegungen nur wenige oder keine Klicks gibt. Befindet sich in diesem Bereich jetzt beispielsweise ein Call-to-Action-Button könnten wir mit unseren A/B Tests hier ansetzen. Hierbei sollten wir uns die Frage stellen, warum der Button nicht geklickt wird. Gründe hierfür könnten die Farbe oder der Text des Buttons sein. Somit könnten wir nun beim A/B Testing anfangen in genau diesem Bereich verschiedene Varianten zu testen.

Die Heatmap zeigt viele Mausbewegungen im Call to Action-Bereich an. (Klicke einfach auf das Bild um deine eigene Auswertung zu erhalten)

Beispiel 2:
Wir haben festgestellt, dass es im „Above the Fold“-Bereich sowohl viele Mausbewegungen – also eine hohe Aufmerksamkeit ­– aber im Gegensatz zum ersten Beispiel auch viele Mausklicks gibt. Sind in dem häufig geklickten Bereichen beispielsweise keine Call-to-Action Elemente vorhanden sollten hier verschiedene Elemente in unterschiedlichen Varianten ausprobiert werden. Dies bietet dann im A/B Testing die Chance gezielt verschiedene Möglichkeiten auszuprobieren anstatt lediglich im Blindflug nach Maßnahmen zur Optimierung der Conversion Rates zu suchen.

Die Heatmap zeigt viele Mausklicks im "Above the Fold"-Bereich an. (Klicke einfach auf das Bild um deine eigene Auswertung zu erhalten)

4. Varianten testen und kontrollieren

Im letzten Schritt ist es sinnvoll die A/B Tests auszuwerten und zu prüfen, welche Varianten am besten performt haben. Ebenfalls ist es hier sinnig die Auswirkungen der Änderungen auf das Nutzerverhalten mithilfe der Heatmaps auszuwerten. Gibt es deutliche Unterschiede? Hat sich das Mausbewegungs-, Klick und Scrollverhalten verändert? All dies sollte in regemäßigen Schritten ausgewertet und wiederholt werden. Manchmal sind es Kleinigkeiten, die für große Veränderungen im Bezug auf das Nutzerverhalten sorgen. So können ausgetauschte Grafiken, andere Call-to-Action Buttons etc. hier schon den Unterschied machen.

5. Variante einsetzen und testen, testen, testen

Nach dem Split Screening (A/B Testing) sollte man dann schließlich die beste Variante auch umsetzen und einen gewissen Zeitraum laufen lassen. Aber eines sollte beachtet werden: Conversion Optimierung ist ein Prozess der ständig neu geprüft werden muss.

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