Die Kunst die Wahrnehmung des Users zu steuern um die Konversion zu steigern

Im Handel liegt der Segen – so heißt doch die alte Kaufmannsweisheit. Den meisten Shops ist diese Tatsache durchaus bewusst. Gerade in der Offline Welt passt dieser Spruch wie die Faust aufs Auge! Doch im Online Wesen ist der Erfolg im „Handel“ – und das wissen wir – nicht so einfach.

Denn der Erfolg hochperfomanter, erfolgreicher Online Shops ist kein Zufall. Wer es ihnen gleichtun will, der muss zunächst mal definieren, was „Erfolg“ ist – und zwar für jeden einzelnen Business Case. Denn, jeder Shop ist unterschiedlich performant und hat differenzierte Ziele wenn nicht sogar – und wer hätte es gedacht – verschiedenste Produkte! Diese Ziele für den „Segen“ müssen vorab genau festgelegt werden.

Ob Affiliate-Programme, Advertising bei Google Shopping, Multichannel-Strategien wie idealo, real, oder ebay bieten Optionen und Chancen. Jede dieser „Lösungen“ kann dazu beitragen den Umsatz zu erhöhen. Die Profis sprechen hier auch von „performen“. Doch nur wenige Unternehmen wissen, wie das Ganze richtig geht.

Launch des Shops – der Schmerz jedes Shopbesitzers

Der Shop legt den Fokus auf den Verkauf von physischen Produkten. Der Start bzw. Launch ist erfolgreich durchgeführt worden. Was nun? Läuft der Shop von alleine weiter und bringt er den erhofften Umsatz? Ist das Ziel also erreicht? Meiner Erfahrung nach denken jedenfalls 80 Prozent der Unternehmen genau das.

Leider entspricht dies nicht der Wahrheit. Ein typisches Schicksal eines Online Shops schaut ganz anders aus. Ich zitiere dazu einen beliebigen eCommerce Manager:

„Wir hatten eine Kreativagentur mit der Umsetzung des Online Shops betraut, die einige gute Referenzen vorweisen konnte. Tatsächlich einigten wir uns auf eine Gestaltung, die uns zeitgemäß und gut durchdacht schien. Struktur und Umsetzung des Online Shops ergeben sich aus dem Sortiment. Vor dem Go-Live beauftragten wir eine Online-Agentur, die die wichtigsten Keywords in den Suchmaschinen bewerben sollte. Mit Erfolg: Nach einer gewissen Zeit konnten wir immer mehr Besucher auf unserer Website begrüßen. Doch die Umsätze stiegen nicht in dem Maße, wie wir uns das wünschten. Selbst Top 5 Positionen in den wichtigsten Suchmaschinen führten nicht zu einer spürbaren Steigerung der Umsätze für die entsprechenden Produkte.“

Daten sammeln und analysieren

Damit ein Shop wirklich erfolgreich wird oder in einigen Fällen auch “nur” an gesteckte Ziele anknüpfen kann, müssen verschiedene Schritte aus dem Conversion Prozess durchlaufen werden. Erst die Messung verschiedenster Kennzahlen und KPI’s mit den bekannten Analysetools in Kombination mit den shopinternen KPI’S zeigen in zwei gleichgroßen Zeiträumen die Veränderungen des Shops im Verhältnis zur Ausgangslage.

Hierzu werden klassische Schlüsselkennzahlen erhoben:

• Anzahl der Besucher

• Absprungrate

• Verweildauer

• Anzahl der Seiten/Besuch

• Anzahl der Bestellungen

• Retourenquote

Shop trifft auf User = Error

Durch die Sichtung der Daten aus den Analysetools kommen neue Fragen auf, die wiederum zur Formulierung von konkreten Maßnahmen führen. Doch Achtung: Bei der Sichtung der Daten wird oftmals nur der reine Datenbezug herangezogen. Viel wichtiger ist allerdings der Bezug von Daten in Kombination mit dem Benutzerverhalten vor dem Monitor.

Denn der User des Online Shops ist ein Mensch, kein Computer und er möchte als solcher behandelt, etwa emotional berührt werden. Dann erst kauft er.

Stellen wir deshalb den Bezug zur Offline-Welt her, also zum Beispiel zu einem Ladenlokal: Hier stellen wir fest, dass viele Sinne zur Generierung eines Kaufs angesprochen werden, etwa die visuelle Wahrnehmung mit den Augen, die auditive Wahrnehmung mit den Ohren, die olfaktorische Wahrnehmung mit der Nase, die gustatorische Wahrnehmung mit der Zunge und die taktile Wahrnehmung mit der Haut.

Im Netz ist die Ansprache dieser Sinne nur eingeschränkt möglich. Doch auch hier kann man geschickt mit audiovisuellen, inhaltlichen und optischen Elementen arbeiten und so die Wahrscheinlichkeit zur Kaufentscheidung des Nutzers deutlich erhöhen. Im Fachjargon des Online Marketings könnte man hier auch von Content Marketing sprechen.

Auch hier ist aber wieder Vorsicht geboten: Der Einsatz von Störern innerhalb einer Story oder auf einer Landingpage sollte nicht übertrieben werden, ebenso wenig wie mit wilden Farbüberlagerungen gearbeitet werden sollte. Für den Benutzer und potenziellen Kunden vor dem Monitor geht es nur um das Wesentliche der Wahrnehmung und genau dieses soll mit den richtig dosierten Reizen angesprochen werden.

1.Reduziert aufs Maximum

Damit die Nutzer schon auf den ersten Blick dazu animiert werden, das entsprechende Produkt oder die Vorteile des Produkts zu sehen, sollten alle im ersten Schritt nicht benötigten Elemente oder Farben entfernt werden.

2. Die richtige Wortwahl (im Content Marketing & auf Landingpages)

Wörter wie „müssen“, „sollen“ oder „aber“ wirken auf den Leser abstoßend, da diese eine negative Wirkung haben. Besser ist es auch, aus einem „Problem“ eine „Lösung“ zu machen.

3. Preise & Rabatte

Ob auf der Startseite, der Kategorieseite, der Artikeldetailseite oder der geplanten Landingpage für ein Produkt oder ein Bundle: es gilt immer den Bezug zum Produkt und dem Preis herzustellen. Die Kommunikation von Vergünstigungen (anstatt für 19,99 € für nur 9,99 €) sind hier deutlich zu präsentieren. Oftmals werden viele Produkte darüber hinaus in der Kategorieübersicht rabattiert dargestellt, was allerdings schnell zu einer Reizüberflutung führen kann.

4. Vertrauen schaffen

Eine einfache aber sehr effektive Maßnahme zur Steigerung der Conversions ist eine konstante Präsentation von Trust Badges die Vertrauen durch Kundenstimmen bis in den Checkout Prozess suggerieren. Auch klassische „Garantien“ wie zum Beispiel die 30 Tage Geld zurück Garantie helfen bei der Steigerung der Conversions.

5. Hinweis auf Datenschutzhinweise

Befindet sich kurz vor dem Bestellen-Button ein Vertrauenselement wie „Ihre Daten werden nicht an Dritte weitergegeben!“ – im besten Fall noch unterstützt durch ein kleines Icon – erhöht dies ebenfalls das Vertrauen und steigert die Conversions merklich.

6. Kontrollieren der Maßnahmen

Um den Erfolg der durchgeführten Maßnahmen messen zu können, sollte im nächsten Schritt auf die Kontrolle der Maßnahmen gesetzt werden. Haben die durchgeführten Aktivitäten ihren Zweck erfüllt? Gab es Maßnahmen, die besonders gut funktioniert haben? Welche Maßnahmen haben viel Budget und Zeit beansprucht? Gab es einen ROI (Return on Invest)?

Diese und weitere Fragen erleichtern es, den gesamten Prozess dann erneut und optimiert anzustoßen und so den Erfolg des Shops in einem Kreislauf kontinuierlich zu steigern. Eine sehr adäquate Möglichkeit, um hier Vergleiche zwischen vorher und nachher anstellen zu können, sind so genannte A/B Tests. Diese erlauben es, Varianten auf den Zielseiten auszutesten. A/B Tests erfreuen sich unter Online Marketing Spezialisten großer Beliebtheit. Sie helfen dabei objektiv und zahlenbasiert Veränderungen auf einer Webseite zu messen. So konnte der eine oder andere bereits feststellen, dass Webseitenbesucher bei weitem nicht immer so ticken, wie er es sich selbst vorstellt.

Fazit

Conversion ist immer noch ein Prozess und lässt sich in verschiedene Bereiche unterteilen. Dabei können viele kleine Details einen Conversion Bruch herbeiführen. Meist liegt dieser allerdings schlichtweg an der fehlenden Fixierung des Ziels und der dadurch fehlenden Perspektive für Optimierungsmaßnahmen. Denn das Ziel lautet im Falle eines Shops immer: „...Kunden vollendete Produkte zu verkaufen!“.

Über den Autor:

David Odenthal Geschäftsführer von konversion.digital

Seit 2006 ist David Unternehmer und Berater für KMU's sowie Konzerne. Mit seinem Unternehmen konversion.digital arbeitet er in und an Unternehmen um dessen digitalen Marketing-Prozesse konstant und agil zu verbessern. Seine Leidenschaft ist Konversionsoptimierung und User Experience und seine Vision war es immer: "Aus Besuchern Kunden zu machen.“

Seither begeistert er auf auf den Bühnen dieser Welt und zudem auch auf den eigenen Veranstaltungsformaten (konversion.digital/night - Conversion Roadshow) Zuhörer und Veranstaltungsteilnehmer durch eine leichte und dennoch amüsante Darstellungsweise, wie man User eines eCommerce Shops oder einer Landingpage zu Kunden machen kann. Seit 2022 arbeitet David & konversion.digital mit FLYERALARM am eigenen Projekt wandmagie.de.

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