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Conversion Magazin

In diesem Artikel geht es um „Tante Gerda“ und Ihr Kaufverhalten, während Sie den Online-Shop besucht. In 97% aller Besucher geht das Kaufverhalten in folgende Richtung: „Ich kaufe woanders!“ – man geht nun auf die Suche – wo Tante Gerda und ihre Freunde das Problem beim Kauf hatten.

Zugegebenermaßen ist dieser Artikel anders. Anders geschrieben, anders gedacht, weil es sinnvoll ist, das mit der Sales-Konversion aus einem anderen Blickwinkel zu betrachten, nämlich dem des Users. Und Tante Gerda ist an der Stelle auch nur eine Buyer Persona*, die relevant ist.

 

Blickwinkel? Genau! Tante Gerda war es – oder eben nicht!

Mit diesem Blickwinkel ist die Brille des Users gemeint die man sich gerne einmal aufziehen sollte um zu verstehen, warum Tante Gerda überhaupt in den Online Shop kommt und kauft oder eben nicht. Denn wie bereits im Teaser erwähnt konvertieren ja 97% aller User (die Besucher) nicht. Das ist dann eine ø Conversion Rate (und das weltweit statistisch stagnierend) von nahezu 3% und das hat sich auch über viele Jahre nicht verändert. (Verweis Statista)

 

 Zitat: „Stell Dir vor Du machst eine Party und es kommen von 100 eingeladenen Gästen nur 3 Leute“

 

Bei diesem Blickwinkel geht es auch genau darum zu verstehen, was genau getan werden muss, um Tante Gerda an der richtigen Stelle so abzuholen, dass sie den Besuch nicht mit einem einfachen „Verlassen der Seite“ abbricht, sondern „eventuell“ bereit ist, den nächsten Schritt zu gehen.

 

Die Schritt für Schritt User/Customer Journey

Apropos Schritt für Schritt: In diesem Beitrag geht es auch darum, eine Anleitung zur Verfügung zu stellen, mit der eine bessere Konversion hergeleitet werden kann – nicht muss.

An dieser Stelle gibt es vier einfache Tipps, wie mit den Seitenverlassern umgegangen werden sollte oder wie mit Lockangeboten zum Beispiel der Warenkorb erhöht wird. Doch bevor damit begonnen wird, sind zwei Dinge wichtig:

 

Sind die Sales Konversion bekannt?

Vielen ist es durchaus bewusst und bekannt, wie hoch die Sales Konversion im Shop ist, doch es ist wichtig in der ersten Analyse genau diese Kennzahlen in einem vorher definierten Zeitraum (zum Beispiel innerhalb eines Monats) zu kennen und nieder zu schreiben. Dabei sollten natürlich saisonale Bedingungen und Aktionen in die Analyse einfließen lassen. Am besten ist es, diese Zahl zu notieren und eventuell mit weiteren statistischen Daten zu füttern:

  • Welche Produkte werden gekauft?
  • Welches Produkt hat die höchste Marge?
  • Über welchen Kanal (wenn Multichannel Strategie vorhanden) werden Produkte gekauft?
  • Welche Kategorie wird häufig aufgerufen? Ausstiege?
  • […]

 

Wo brechen die User wirklich ab?

Viele Shopbesitzer wollen die Konversion verbessern, in dem sie den Checkout (Verringern der Warenkorbabbruchsrate) verbessern. Doch das ist des öfteren nicht das wahre Problem des Users oder das von Tante Gerda…

 

Dazu ein Zitat: 

„Die Arbeit als Conversion Berater besteht darin, den User und sein Verhalten in Shops zu verstehen. Mit verschiedenen Werkzeugen konnte ich mit dem Toolsetting einfach feststellen, dass die meisten User nicht direkt im Checkout abbrechen, sondern im Besucherverhalten und Conversion Funnel** vorher bereits die Seite verlassen.“  

 

Um das genauestens zu Analysieren bemächtigt man sich einem Analyse Tool wie PIWIK Pro  oder etwaige andere typische Webanalytics Tools. (Wichtig: Bitte DSGVO konform einsetzen). SaaS Lösungen wie overheat (Aufzeichnen der Mausgestiken auf einer Seite – also Mousetracking) dienen dem Zweck das Userverhalten genauestens zu verstehen.

 Im Webanalytics Tool wird der Besucherstrom bzw. das Besucherverhalten von Tante Gerda bzw. der Zielgruppe angeschaut. Sollte hier die Feststellung gemacht werden, dass die User tatsächlich auf den Kategorielistenseiten aussteigen ist dringend ein entsprechender Handlungsbedarf nötig. Steigen die User hingegen auf der Artikeldetailseite vermehrt aus, gibt es natürlich hier den entsprechenden Handlungsbedarf, doch diese sieht natürlich anders aus, als auf einer Kategorieseite.

 

4 Tipps zur Benutzerdisruption

Im folgenden gibt es dazu nun vier Tipps, die einfach in der Umsetzung sind. Diese werden aufgelistet und mit dem Hinweis versehen, auf welcher Seite, die Umsetzung des Tipps wirklich sinnvoll sind:

 

1. Arbeiten mit Fokus auf ein Produkt/Bundle (Kampagne)

-> Anzuwenden auf folgenden Seiten (Start, Kategorie, Artikel)

Damit die Nutzer schon auf den ersten Blick dazu animiert werden, das entsprechende Produkt oder die Vorteile des Produkts zu sehen, sollten alle im ersten Schritt nicht benötigten Elemente, Farben oder Reize entfernt werden und / oder nur punktuell präsentiert werden.

 

2. Arbeiten mit der extrinsischen Motivation: Preise & Rabatte

 -> Anzuwenden auf der Kategorieseite, Artikeldetailseite

 Mit der extrinstischen Motivation sind rationale Werte gemeint. Jeder User (auch Tante Gerda) möchte gerne wissen, wieviel Sie innerhalb einer Aktion einspart oder was es kostet. Ob auf der Startseite, der Kategorieseite, der Artikeldetailseite oder der geplanten Landingpage für ein Produkt oder ein Bundle: es gilt immer den Bezug zum Produkt und dem Preis herzustellen. Auch die Vorteilskommunikation des Produkts darf nicht fehlen. Die Kommunikation von Vergünstigungen (anstatt für 19,99 € für nur 9,99 €) sind hier deutlicher zu präsentieren aber auch der Bezug vom User zum Produkt! Oftmals werden viele Produkte darüber hinaus in der Kategorieübersicht rabattiert dargestellt, was allerdings schnell zu einer Reizüberflutung führen kann. Dazu habe ich Euch einmal ein Beispielwireframe eingebaut, der die Darstellung auf einer funktionierenden Kategorieseite präsentiert.

 

3. Benutzer-Disruption mit Onsite Widgets nur wenn es passt

-> Punktueller Einsatz je nach Verhalten (Start, Kategorie, Artikeldetailseite)

Hier gilt ebenfalls ein kampagnenorientierter Bezug. Damit ist gemeint, den User über spezielle Produkte (CashCows, Saisonale Aktionen, etc) zu steuern oder zu informieren. Dabei können datengesteuerte (oder je nach Verhaltensweise/Kampagne) Widgets sehr hilfreich sein. So ist es so, dass ein klassisches PopUp zwar auf einen Deal je nach Verhalten hinweisen kann [Bild Targeting], aber auch nur dann sinnvoll ist, wenn es den Bezug zu einer Kampagne oder Anzeige mittels zum Beispiel UTM Parameter oder dem Referer tatsächlich hat.

 

4. Hilfe ich habe Angst - ist der Shop wirklich sicher? Kommt das Produkt wirklich an?

Geht man in dem Fall davon aus, das Tante Gerda nun im Shop gekauft hat. Somit wurde durch das oben genannte Widget eine einfache aber sehr effektive Maßnahme zur Steigerung der Conversions erstellt. Jetzt steht Tante Gerda allerdings vor einem neuen Problem.

Beispiel:

Tante Gerda hat das Produkt in den Warenkorb gelegt und gekauft. Jetzt wird Sie langsam unsicher. Die Kaufreue setzt ein.

 Bei der Kaufreue (Buyers Remorse) spricht man in der Verkaufspsychologie von einer so genannten Nachkaufdissonanz. Der User hat nachträgliche Zweifel an dem Produkt oder an dem Kauf in diesem Shop.

 

 Zitat Wikipedia:

„Der Zweifel an der Vorteilhaftigkeit eines Geschäftsabschlusses ist für den Kunden ein reguläres psychologisches Phänomen. Jeder kennt das Gefühl, nach einem Kauf in gewisse Zweifel zu verfallen, ob man zum Beispiel den günstigsten Preis erzielt oder über den tatsächlichen Bedarf hinaus gekauft hat.“

 

Um dieser Problematik zu entgegnen, ist eine konstante Präsentation von Trust Badges nötig. Diese suggerieren intrinsisch ein Sicherheit. Auch klassische „Garantien“ wie zum Beispiel die 30 Tage Geld zurück Garantie helfen bei der Steigerung der Conversions oder auch bei der Senkung der Retourenquote. Viel wichtiger ist auch, zu „erzählen“, was genau die typisch bekannten Vertrauenselemente können.

 

Zusatztipp zu 4

Ein weiterer Schritt ist, die sonst sehr verwaisten Checkout-Bestellbestätigungsseiten um eine 30 Tage Geld Zurückgarantie zu ergänzen. Bitte wägt an der Stelle ab, welche Garantien für Euch und den Kunden ein Maß an gesunden Zugeständnissen möglich macht. Diese Garantien könnt Ihr natürlich dann auch über den gesamten Kaufprozess steuern.

 

Ein Beispiel in verschiedenen Stufen

Beispiel – wie bisher benannt:

„Tante Gerda gelangt über eine AdWords Anzeige (alternativ Google Shopping)  auf eine entsprechende Zielseite. Sie legt das Produkt A im Wert von 29,99 € in den Warenkorb.“ […]

 In diesem Beispiel kann Tante Gerda durchaus aussteigen, hypothethisch betrachtet besteht derzeit kein klassischer Trigger (Auslöser) zur weiteren Motivation. Ab hier ist immer noch alles offen. Sie könnte ja zum Beispiel durch das öffnen weiterer Browser-Tabs die Preise verschiedener Shops miteinander vergleichen.

 Shopinterne Vergleichslisten oder Merklisten werden leider nicht sehr oft genutzt – weil sie nicht im Vordergrund der Konversion stehen. Vergleichsseiten wie Idealo hingegen schon.

 Ein User würde tatsächlich erst einmal alle benötigten Produkte in den Warenkorb legen, aber eventuell ein Kaufabbruch in Erwägung ziehen, sofern sich auf einer anderen Seite ein besseres Angebot (günstigerer Preis) ergibt.

 

Das Beispiel weitergedacht:

[…] „Nachdem Tante Gerda das Produkt in den Warenkorb gelegt hat, löst sich nun ein Trigger aus, welcher den User entsprechend – je nach Produkt und Höhe den Warenkorbs sowie Herkunft des Users (z.B. Idealo) motiviert.“

 Tante Gerda wird also nun mit einem gezielten Onsite Widget zum Kauf motiviert. Ein solches Widget könnte das „Einkaufsziele Widget“ sein, welches so ausgesteuert werden kann, das es sich nur dann öffnet, wenn gewisse Parameter oder Verhaltensweisen des Users erfüllt sind, das können sein:

 

Google Anzeige / Google Shopping:

Definierte UTM Parameter oder ein spezieller Referer.

-> das macht Multichannel Strategien transparenter und nachvollziehbar (auch in der Konversion)

 

Verhaltensweisen:

  1. Tante Gerda möchte gerne die Seite verlassen um eine andere Seite zum Vergleich zu öffnen
  2. Tante Gerda hat ein gewisses Produkt mit einem entsprechendem Betrag in den Warenkorb gelegt

Auf Basis genau dieser Werte kann Tante Gerda nun mit folgenden Triggern motiviert werden:

  • einen Gutschein zu erhalten
  • Ein Geschenk bei erreichen der Summe X
  • Versandkostenfrei ab Summe Y

 

Ganz konkret dargestellt:

„Tante Gerda legt ein Produkt im Wert von 29,99 € in den Warenkorb. Es ertönt ein Sound und es ploppt das Onsite Widget auf:„Bravo! Ergänze noch 10,01 € und Du bekommst den Versand kostenlos!"

 

* Buyer Persona: Bei einer Buyer Persona handelt es sich – anders als bei der Zielgruppe - um ein konkretes Gesicht ergo eine fiktive Person, welche stellvertretend den typischen Kunden (Archetyp) repräsentiert.

** Conversion Funnel: Anders als der Besucherstrom zeigt der klassische Conversion Funnel  zum Beispiel den Weg des Users auf: Startseite, Kategorieseite, Artikeldetailseite, Checkout, Checkout-Bestätigung. Tools wie overheat können den Conversion Funnel darstellen.

 

Autor

David Odenthal Geschäftsführer der konversion.digital GmbH

Seit 2006 ist David Unternehmer und Berater für KMU's sowie Konzerne. Mit seinem Unternehmen konversion.digital arbeitet er in und an Unternehmen um dessen digitalen Marketing-Prozesse konstant und agil zu verbessern. Seine Leidenschaft ist Konversionsoptimierung und User Experience und seine Vision war es immer: "Aus Besuchern Kunden zu machen.“

Seither begeistert er auf auf den Bühnen dieser Welt und zudem auch auf den eigenen Veranstaltungsformaten (konversion.digital/night - Conversion Roadshow) Zuhörer und Veranstaltungsteilnehmer durch eine leichte und dennoch amüsante Darstellungsweise, wie man User eines eCommerce Shops oder einer Landingpage zu Kunden machen kann. Seit 2022 arbeitet David & konversion.digital mit FLYERALARM am eigenen Projekt wandmagie.de.

 

Social Media:

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