Philipp Spreer der Digital Behaviorist

Philipp Spreer der Digital Behaviorist

03.04.2019 09:48

Philipp Spreer ist Digital Behaviorist. Bedeutet: Zu verstehen, wie Menschen sich tatsächlich verhalten, wenn sie im digitalen Kontext unterwegs sind. 

Philipp Spreer
Philipp Spreer

Redaktion: Stell Dich doch bitte einmal unseren Lesern vor.

Philipp Spreer: Gerne! Ich bin Philipp Spreer und bezeichne mich selbst als Digital Behaviorist. Das beschreibt recht gut, was mich fasziniert und beruflich umtreibt: Zu verstehen, wie Menschen sich tatsächlich verhalten, wenn sie im digitalen Kontext unterwegs sind. Zu erkennen, welche immer wiederkehrenden Mustern diesem Verhalten zugrunde liegen. Und letztlich, diese Muster im Sinne einer besseren UX und höheren Conversion-Rate gezielt ansprechen zu können.

Redaktion: Gerade das Thema Psychologie im Bereich der Conversion Optimierung ist ein hochspannendes. Wie bist Du dazu gekommen?

Philipp Spreer: Ich habe in Göttingen promoviert und mich – zunächst rein wissenschaftlich – mit dem Kundenverhalten im Technologiekontext befasst. Hier habe ich zum ersten Mal verstanden, dass Nutzerbefragungen grundsätzlich nur einen recht begrenzten Teil der Wahrheit liefern. Menschen können nun mal nur das erzählen, was ihnen auch bewusst ist. Und das ist erwiesenermaßen nur ein Bruchteil des Entscheidungskontexts.

2011 bin ich zu elaboratum gekommen, einer spezialisierten E-Commerce- und Cross-Channel-Beratung. Über die Jahre habe ich in Dutzenden Beratungsprojekten zu UX und E-Commerce-Growth eine stetig wachsende Library von psychologischen Auffälligkeiten und Verzerrungen des Nutzerverhaltens gesammelt – am Anfang ganz allein für mich privat. Davon haben dann immer mehr Kolleginnen und Kollegen und später auch Kunden erfahren, es entstand der Wunsch, diese Library öffentlich verfügbar zu machen. Das habe ich mit dem „PsyConversion“-Buch im Herbst 2018 nach sehr intensiver Recherche in wissenschaftlichen Quellen endlich getan.

Redaktion: Gefühlt ist es ja auch so, dass das Thema Conversion und Strategie (ineinandergreifen) von Prozessen bisher in vielen Unternehmen noch nicht so richtig angekommen ist. Empfindest Du das ebenso?

Philipp Spreer: Absolut. Das fängt schon damit an, dass der Conversion-Begriff leider immer noch als reiner Online-Sale verstanden wird. Bezieht man den Nutzungskontext mit ein wird aber deutlich, dass man hier viel differenzierter hinsehen muss. Eine Conversion kann auch eine Überleitung eines Online-Users in eine Filiale sein – spätestens dann diskutiert man E-Commerce-strategische Fragestellungen.

Zudem ist die Conversion immer nur Ausdruck davon, dass man als Website- oder Shop-Betreiber einiges richtig gemacht hat: Man hat das Kundenbedürfnis verstanden, eine passende Lösung präsentiert und alle Hindernisse auf dem Weg zum Kauf aus dem Weg geräumt. So wird deutlich, dass Conversion-Optimierung eigentlich nichts anderes als die Business-Perspektive auf Customer Centricity ist. Und die ist glücklicherweise gerade dabei, sich ihren Weg in die Vorstandsebenen zu bahnen.

Redaktion: Ich finde, dass die Digitale Transformation, dies alles ohnehin verändert - irgendwie trägt es der Trendbegriff „Digitale Transformation“ in sich. Würdest Du sagen, dass sich diese Art der Digitalen Transformation (Verständnis und Verhältnis von Online Marketing-Prozessen zu Customer Experience) dadurch schneller verstanden wird oder wird der Prozess einen Reifegrad braucht?

Philipp Spreer: Digitale Transformation ist aus meiner Sicht der falsche Aufhänger, wenn wir über E-Commerce sprechen. E-Commerce war immer digital und wird es per Definition immer bleiben. Die „Digitale Transformation“ ist eher der gesamtgesellschaftliche Mega-Trend, der maßgeblich zur Erfolgsstory des E-Commerce beiträgt. Sicherlich hat die damit einhergehende Transparenz und Vergleichbarkeit die Menschen aber zu mündigeren Kunden gemacht. Aus einem Anbietermarkt (offline) ist ein Nachfragermarkt (online) geworden. Dass damit das Thema Customer Centricity / Customer Experience ganz nach oben auf der Agenda der Unternehmen landet ist simple Logik bzw. unmittelbarer Überlebensdrang.

Redaktion: Als Du das Buch „PsyConversion“ geschrieben hast (SpringerGabler, August 2018), hattest Du das Gefühl, dass es genau jetzt passt? Oder sind wir hier noch am Anfang?

Philipp Spreer: Ich sehe eine starke Spreizung im Markt: Die Geschwindigkeit der Professionalisierung hat offensichtlich einige Anbieter überrascht und überfordert. Während innovative Pure-Play-Konzepte das Anspruchsniveau der Kunden stetig in die Höhe treiben, tun sich viele Unternehmen älterer Prägung extrem schwer. Ein gutes Beispiel sind stationäre Verbundgruppen wie Intersport oder Expert, die mit ihrer komplexen Struktur viel historischen Prozess-Ballast im Gepäck haben und nur selten die Durchschlagskraft aufbringen, zu den Benchmarks aufzuschließen. Diese Spreizung erhöht für alle Unternehmen spürbar den Druck, das eigene E-Commerce-Business auf echte Kundenbedürfnisse (das ist bei mir alles, aber kein Buzzword!) auszurichten und wachsen zu lassen.

Als ich „PsyConversion“ geschrieben habe, hatte mein Verlag SpringerGabler hier den richtigen Riecher und hat ordentlich aufs Gas gedrückt, damit das Buch schnell in den Markt kommt und möglichst viel Orientierung liefern kann. Damals habe ich darüber öfters nachts geflucht, heute bin ich dankbar dafür.

Redaktion: Du schreibst über insgesamt von 101 Behavior Patterns, darf ich fragen wie Du selbst auf diese Anzahl und auf die Themen gekommen bist? Wenn ja, wie hast Du diese erarbeitet?

Philipp Spreer: Für die Recherche habe ich mich durch ca. 5 Jahrzehnte Psychologie- und später auch neurowissenschaftliche Forschung gewühlt. Was hier mit großem Aufwand an Top-Universtäten auf der ganzen Welt erforscht wurde, ist überragend! Umso erstaunter war ich, dass es „PsyConversion“ noch nicht gab! So viel wertvolles Wissen, das auf der Straße liegt… Die Herausforderung war eher, die für den E-Commerce anwendbaren Patterns zu identifizieren und unmittelbare Anwendungsideen zu entwickeln – beides sind Aspekte, die mir bei „PsyConversion“ sehr wichtig waren.

Warum es 101 Patterns geworden sind? Wir sind ja hier unter uns: Die krumme Zahl ist auch ein Behavior Pattern, es erweckt bei den Lesern den Eindruck von absoluter Vollständigkeit, Ehrlicherweise sind die 101 Patterns aber natürlich nur eine Momentaufnahme angesichts der intensiven Forschung im Bereich Behavioral Economics.

Redaktion: Haben diese Behavior Patterns dich in der beruflichen Vita begleitet?

Philipp Spreer: Wie gesagt, das Thema begleitet mich schon seit den ersten Jahren meiner wissenschaftlichen Arbeit als Doktorand in Göttingen. Je intensiver ich in das Thema eingestiegen bin, umso mehr Verhaltensanomalien konnte ich damit erklären. Irgendwann siehst du überall nur noch Behavior Patterns, in Konzernen, beim Einkaufen, bei der Kindererziehung…

Redaktion: Ich bin der Meinung, dass Conversion Optimierung nicht zu sehr granular gesehen werden darf. Es ist ein Teilprozess der gesamten Strategie. Es beginnt ja schon in der Konzeption der Buyer Persona. Wie ist deine Meinung dazu?

Philipp Spreer: Das ist Wasser auf meine Mühlen, David! Für mich ist die Gleichung einfach: Conversion-Optimierung = User Experience = Customer Centricity = die Basis nachhaltigen E-Commerce-Wachstums. Wer denkt, dass Conversion-Optimierung sich auf reißerische Button-Texte und windige Manipulationsversuche beschränkt, hat das Thema nicht verstanden. Ich wünsche mir im ersten Schritt, dass die künstliche Trennung zwischen UX und CRO aufgehoben wird. „PsyConversion“ versucht dazu einen kleinen Beitrag zu leisten, indem es deutlich macht, dass beide Disziplinen dieselben Ziele und Erfolgsvoraussetzungen haben. Wenn ich heute CMO eines Unternehmens wäre, würde ich UX und CRO sofort zusammenlegen.

Redaktion: Gibt es im Bereich der Conversion für Dich einen Top Tipp, den Du gerne unseren Lesern geben möchtest?

Philipp Spreer: Ich mache mal drei daraus, gewissermaßen als Summary unseres Gesprächs: 1. weiß ich selbst aus hunderten Usability-Labs, Fokusgruppen und Nutzer-Panels, wie gut interpretierbar und verheißungsvoll die Befunde aus klassischem UX-Research sind. Man muss sich aber vergegenwärtigen, dass wir hier immer nur einen kleinen verzerrten Teil der Wahrheit sehen. Mein Plädoyer an alle Digital-Professionals ist daher, Mixed-Methods-Ansätze zum Standard zu machen und das Thema Experimentability druckvoll voranzutreiben. 2. liegt mir am Herzen, die künstliche Trennung zwischen UX und CRO aufzuheben. Persönlich betrachte ich das „X“ (also die Experience) im UX-Begriff schon lange inklusive aller unterbewusster Faktoren, die die Conversion maßgeblich treiben – alles anderen erscheint mir sachlich unlogisch. 3. kann ich jedem nur empfehlen, morgen mit der PsyConversion-Optimierung zu starten. Das ist kein Aufruf, das Buch zu kaufen (dafür bekommt man als Autor zu wenig vom Kuchen ;) ), sondern die Chance hervorragend erforschte brachliegende Conversion-Potenziale mit geringem Aufwand wirksam anzugehen und die Magie von Behavioral Design zu spüren.

Redaktion: 2019 ist am 9/5/19 wieder Conversion Roadshow Zeit, weißt Du schon, ob Du dabei bist?

Philipp Spreer: Da ich es die letzten Jahre – Asche auf mein Optimierer-Haupt – regelmäßig nicht geschafft, habe, wird es 2019 allerhöchste Zeit. Ich freue mich auf das Event!

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