Anchoring.

Der Anchoring-Effekt wurde in den 1970er-Jahren von Amos Tversky und Daniel Kahneman experimentell belegt. In ihrem berühmten Experiment wurden Probanden gebeten, zunächst eine zufällig erzeugte Zahl auf einem Glücksrad abzulesen und anschließend zu schätzen, wie viele afrikanische Länder Mitglied der UN seien. Die Schätzungen korrelierten signifikant mit der zuvor gesehenen Zufallszahl — obwohl die Probanden wussten, dass sie keinerlei Bezug zueinander hatten.

Das Gehirn scheint jede Zahl, die es zuerst verarbeitet, als Ausgangspunkt zu nehmen und sich von dort aus „heranzuarbeiten". Selbst wenn wir den Anker als irrelevant erkennen, bleibt seine Wirkung erhalten. Anchoring ist damit eine Form der kognitiven Verzerrung, gegen die bewusstes Dagegen­steuern nur begrenzt hilft.

Anchoring in der CRO

• Preisstufen: Die teuerste Variante eines Angebots zuerst zu zeigen, lässt die mittlere Variante günstiger erscheinen. Viele Pricing-Tabellen nutzen diesen Effekt — mit der ursprünglich hohen Summe als Anker und einem aktuellen Preis darunter.
• Streichpreise: 299 € durchgestrichen, 199 € aktuell — der Wert wird nicht am Produkt gemessen, sondern am gestrichenen Anker.
• Decoy-Varianten: Eine absichtlich unattraktive Option existiert nur, um die bevorzugte Variante im Vergleich besser dastehen zu lassen.
• Referenzwerte: „Über 12.000 zufriedene Kunden" ist ein Anker, der jede folgende Zahl (z. B. die Abschlussquote oder die Bewertung) im Kontext verankert.
• Erste Nennung in Verhandlungen: Wer im B2B-Kontext als erster einen Preis oder Zeitraum nennt, setzt den Verhandlungs­rahmen — selbst wenn die andere Seite ihn „korrigiert".

Was dabei schiefgehen kann

Anchoring funktioniert nur, wenn der Anker als plausibel wahrgenommen wird. Ein Streichpreis von 9.999 €, herabgesetzt auf 49 €, wirkt nicht großzügig, sondern unseriös. Der Anker verliert seine Wirkung, sobald er den Rahmen dessen sprengt, was der Nutzer für realistisch hält — und kippt dann ins Gegenteil. In der Praxis gilt: Je glaubwürdiger der Anker, desto stabiler der Effekt.

Wie bei allen Mechanismen der Verhaltens­ökonomie gilt auch hier die Grundregel, die wir in jedem CRO-Projekt vertreten: Der Anker muss real sein. Fingierte Streichpreise, erfundene „UVP"-Werte und nicht existente Vergleichs­angebote sind juristisch riskant (Preisangaben­verordnung) und zerstören mittel­fristig das Vertrauen.

Eng verwandt ist der Effekt mit Framing und Loss Aversion: Alle drei bewegen sich in dem Grenz­bereich, in dem die Bewertung eines Angebots weniger vom Angebot selbst abhängt als von seiner Umgebung.