Menschen treffen Entscheidungen selten allein — sie schauen, was andere tun. Social Proof ist einer der robustesten Konversionshebel, den die Verhaltensökonomie kennt, und eines der am häufigsten schwach umgesetzten Elemente auf Landingpages.
Social Proof — „soziale Bewährtheit" — wurde als psychologisches Prinzip durch Robert Cialdini in seinem Buch „Influence" populär. Der Gedanke ist simpel und evolutionsbiologisch solide verankert: Wenn wir unsicher sind, wie wir uns verhalten sollen, orientieren wir uns an anderen Menschen — besonders an solchen, die uns ähneln oder denen wir Kompetenz zuschreiben. Im Zweifel ist der Weg, den andere gehen, der sicherere.
Auf einer Website trifft dieser Mechanismus auf eine Situation, in der Unsicherheit der Normalfall ist: Jemand besucht zum ersten Mal eine Seite, kennt das Produkt nicht, kennt den Anbieter nicht, hat keinen Vergleichswert. Genau hier wirkt Social Proof wie ein Geländer.
Der häufigste Fehler: Social Proof wird als Pflichtübung auf einer generischen Referenzseite abgeheftet, statt an der Entscheidungsstelle eingesetzt zu werden. Ein Testimonial direkt neben dem CTA ist 10-mal wirksamer als 30 Testimonials auf einer separaten „Kunden"-Seite, die kein Interessent im Kaufmoment besucht.
Der zweithäufigste Fehler: erfundene oder geschönte Angaben. Fake-Bewertungen, nicht existierende „Nutzer schauen gerade"-Widgets, gekaufte Sterne — das funktioniert kurzfristig und zerstört mittelfristig Vertrauen. Social Proof ist eine Form des Nudges, und für alle Nudges gilt derselbe Grundsatz: Was wir dem Nutzer zeigen, muss wahr sein.
Eng verwandt mit Social Proof ist Loss Aversion — beide knüpfen daran an, dass Menschen Risiken lieber vermeiden als Chancen maximieren. Eine gute Landingpage kombiniert beides: „Andere haben es schon erfolgreich gemacht" plus „du verlierst, wenn du es nicht tust" — sofern beides belegbar ist.
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